автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10 диссертация на тему: Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности
Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности"
На правах рукописи
Степанов Евгений Викторович
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ И ЖАНРОВО-СТИЛИСГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
Специальность 10.01.10 — журналистика
диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук
Диссертация выполнена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.
Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор
Официальные оппоненты: доктор филологических наук,
профессор Н.А. Фатеева, кандидат филологических наук Ф.С. Эркенова
Ведущая организация: Московский гуманитарный институт
имени Е.Р. Дашковой
на заседании Диссертационного совета по журналистике Д. 501.001.07 при Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова, факультет журналистики по адресу: 103914, г. Москва, ул. Моховая, 9.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета журналистики МГУ.
Автореферат разослан «21» 2001 г.
Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат филологических наук, доцент В.В. Славкин
Общая характеристика работы
Данное диссертационное исследование посвящено особому виду рекламы — социальной рекламе, потребность в которой все более увеличивается в обществе, поскольку ее основной задачей является разрешение социальных проблем. Цель социальной рекламы — привлечь внимание к какой-либо общественно важной проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности.
В настоящий момент Россия переживает нелегкий этап в своем развитии. В обществе происходит резкое имущественное расслоение. Социальная нестабильность вызывает тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность.
В этих условиях роль социальной рекламы чрезвычайно велика. Профессионал, занимающийся социальной рекламой, призван оказать психологическое воздействие на массовую аудиторию и усилить веру в собственную страну и свои собственные силы. Основная функция такого обращения — побудить людей самих участвовать в решении социальных проблем.
Целью исследования является определение функциональных и жан-рово-сгилистических особенностей социальной рекламы, теоретическое осмысление феномена этого вида коммуникации. В соответствии с этим были поставлены следующие задачи:
— определить функциональную специфику социальной российской рекламы;
— систематизировать и каталогизировать образцы отечественной социальной рекламы постсоветского периода;
— проанализировать наиболее типичные жанры российской социальной рекламы.
Теоретическую базу исследования составили, с одной стороны, труды теоретиков и практиков средств массовой коммуникации и рекламы: У.Ф. Аренса, K.JI. Бове, E.JI. Вартановой, И.А. Гольмана, Т.Э. Гринберг, В.М. Горохова, Я.Н. Засурского, JI.M. Земляновой,
Г.Г. Николайхивили, Д. Огилви, М.И. Пискуновой, Л.И. Рюмши-ной, В.В. Ученовой, Л.Н. Федотовой и др.1
С другой стороны, чрезвычайно важными для нас были методологические основания работ по социальной философии и социологии Р. Арона, Ю.В. Веселова, Б. Гройса, Л.Г. Ионина, О. Козловой, К. Манхейма, К. Поппера, 3. Фрейда, Э. Фромма.2
Объект исследования — социальная реклама в постсоветской России.
Предмет исследования — тематика социальной рекламы, а также функциональные и жанрово-стилистические особенности рекламных текстов.
'Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.; Вартанова Е.Л. Энциклопедия мировой индустрии СМИ: Учебное пособие для вузов. М., Аспект Пресс, 2006; Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996.; Гольман Иосиф. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. — 2-е изд. М., 2002.; Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989.; Засурский Я.Н. Искушение свободой. Российская журналистика. 1990-2004. М., издательство Московского университета, 2004.; Землянова Л.М. Современная американская коммуникативис-тика. М., 1995.; Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция, www.socreklama.ru; Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2004.; Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии. Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Сборник научных трудов. М., 2004.; Рюмшина Л.Ю. Магашулятивные приемы в рекламе. М.; Р-н-Д., 2004.; Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996.; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999.; Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров (серия «Академия рекламы»), М., 2003.; Ученова В.В. История отечественной рекламы, М., 2004., Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера. Сегодня. Завтра. М., 2006.; Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996.; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002.
2Арон Р. Эссе о свободах. М., 2005.; Веселов Сергей. Маркетинг в рекламе. М., 2000.; Веселов Ю.В. Экономическая социология. История идей. СПб., 1995.; Гройс Б. Утопия и обмен. М., 1993.; Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1996.; Козлова И.Н. Горизонты повседневности советской эпохи. М., 1996.; Манхейм К. Избранное: Социология культуры. М., 2000; Поппер К. Открытое общество и его враги. В 2-х тт. М., 1992.; Фрейд 3. Психология бессознательного. М., 1989.; Фромм Э. Иметь или быть? М., 1990.; Фромм Э. Бегство от свободы. М., 1995.
Степень изученности темы.
Реклама в нашей стране была объектом академических исследований уже в 1920-е годы. Затем интерес к ней фундаментальной науки был утрачен. Он возродился в 60-80-е годы XX века. С началом демократических преобразований число научных и диссертационных исследований стало заметно увеличиваться. Однако несмотря на этот рост проблемы социальной рекламы до сих пор являются одними из самых неразработанных в науке.
С целью исчерпывающего анализа специфики социальной рекламы нами использован междисциплинарный подход. Исследование выполнено на стыке филологии и политологии, теории журналистики и культурологии, теории рекламы и «паблик рилейшнз».
Коммуникативные возможности различных видов СМИ и изменение их роли в современном мире изучаются группой ученых под руководством Я.Н. Засурского3. Исследуются теория и практика электронных средств массовой информации, а также современные проблемы телевидения и радиовещания с точки зрения воздействия на аудиторию.
Особенность социальной рекламы заключена в том, что она отражает социальные проблемы общества и ориентирует человека на необходимость их решения.4
При разработке методологии настоящего исследования во многом учитывались теоретические положения, выдвинутые в монографиях В.В. Ученовой и Н.В. Старых,5 а также JI.H. Федотовой, посвятившей социальной рекламе раздел книги «Социология рекламной деятельности».6
'Телерадиоэфир: История и современность (под ред. Я.Н. Засурского). М., Аспект-пресс, 2005. Это издание продолжает тему более ранней коллективной работы «Меняющиеся СМИ и коммуникации» (под ред. Я.Н. Засурского и Е.Л. Вартановой). М., МГУ, 1998, в которой собраны материалы международной конференции «Media in transition».
4 См.: Каримова О.И. Тендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации (экспериментальное исследование). АКД, Ульяновск, 2006.
5Ученова В.В. История отечественной рекламы. М., 2004; Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера. Сегодня. Завтра. М., 2006.
'Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности. М., 2002.
В основу анализа текстов социальной рекламы был положен подход, предложенный Л.И. Рюмшиной в книге «Манипулятивные приемы в рекламе».7 Основы теории воздействия во многом отражены в работах исследовательницы проблем коммуникативистики Г.Г. Николайшвили,8 занимающейся историей мировой (в первую очередь, американской) социальной рекламы, и в учебных курсах М.И. Пискуновой.'
Из зарубежных ученых в первую очередь учитывались труды известного теоретика и практика рекламы Д. Огилви, посвятившего отдельную главу социальной рекламе в монографии «Огилви о рекламе»,10 а также К.Л. Бове и У.Ф. Аренса, осветивших проблемы социальной рекламы в книге «Современная реклама» (М., 1995).11
Для выявления специфики социальной рекламы были проанализированы и последние труды по теории рекламы и коммуникативи-стике. Суммирующей можно считать книгу Е. Песоцкого «Современная реклама. Теория и практика».и В ней содержатся основные рекомендации по созданию рекламных текстов. Что касается социальной рекламы, то интерес аудитории возникает только тогда, когда объект рекламы привлекает своей значимостью и затрагивает эмоциональные стороны личности адресата. Важными оказываются и национальные особенности рекламной деятельности в разных странах, поскольку в этом виде массовой коммуникации большое значение имеет культурная среда страны, в которой размещается реклама, менталитет ее граждан и их привычки.
Обзор различных теорий, концепций и гипотез в сфере коммуникации, каждая из которых не только имеет право на существование, но может активно использоваться на практике, представлен в
'Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М.: Ростов-на-Дону, 2004.
'Николайшвили Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция, www.socreklama.ru.
* Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии.
Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Факультет журналистики
"Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2004.
11 Бове К.Л., Арене УФ. Современная реклама. Тольятти, 1995.
"Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. М.:Ростов-на-Дону, 2001.
работе Г.Г. Почепцова «Теория коммуникации»,13 где различаются социологические, психологические, семиотические модели коммуникации, которые применимы и в социальной рекламе.
В сфере психологии и социологии массовых коммуникаций выделяется исследование В.Л. Музыканта,14 в котором автор рассматривает рекламу, рекламные и РЯ-технологии как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, а также работа Т.Э. Гринберг «Политические технологии Р11 и реклама»,15 предметом изучения которой являются механизмы политической коммуникации в современном российском обществе и основные медиастратегии групповой и межлич ностной коммуникации.
Психологии рекламной деятельности посвящена монография А.Н. Лебедева и А.К. Боровикова «Экспериментальная психология в российской рекламе» (1995).16 В ней акцент делается на экспериментальных исследованиях в области социальной психологии, так как они ориентируют на создание рекламы, сфокусированной на конкретную целевую аудиторию.
В современных работах по теории коммуникации и теории рекламы особое внимание уделяется изучению основ психоанализа и бессознательных мотивов, присутствующих у адресата (потребителя информации). Поэтому до сих пор востребованными остаются многие выводы и положения 3. Фрейда и К. Юнга. Большинство исследований в этой области опираются на высказывания 3. Фрейда в книге «Толкование сновидений»,17 что «бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания». Не менее важны и выводы
15 Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001.
"Музыкант В.Л. Реклама и РЯ-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., Армада-пресс, 2002.
"Гринберг Т.Э. Реклама и РЯ-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., Армада-пресс, 2002.
"Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.
"Фрейд 3. Толкование сновидений. М., Азбука-Классика, 2006.
Фрейда, сделанные им в статье «Массовая психология и анализ человеческого «Я»1! в рамках общей гедонистической теории. Концепция К. Юнга, которая получила название «аналитической психологии», как и психоанализ в целом, предлагает репрезентативный материал для специалистов в области рекламы.
Вопросы мифологических коммуникативных стратегий обсуждаются в работах A.B. Ульяновского,19 где традиционная тематика социальной мифологии подается в новом оригинальном ракурсе. Социальный миф, по мнению автора, является той средой, из которой возникают и в которой существуют брэнды, поэтому он подробно исследует факторы и механизмы воздействия подобных брэндов на потребителя.
Особенностью рекламной коммуникации является высокая информативная насыщенность и выраженная прагматическая интенция, что делает рекламные тексты репрезентативным материалом для изучения функционирования языковых и речевых механизмов и коммуникативных стратегий в сложных условиях современного общения. С этой точки зрения особый интерес представляют работы лингвистов, специализирующихся в области изучения языка рекламных текстов и различных рекламных стратегий.
Научная новизна работы состоит в постановке и комплексном решении проблемы развития и совершенствования социальной рекламы, установлении ее жанровых особенностей, определении особенностей языка и стиля современной социальной рекламы. В работе также анализируются и систематизируются различные подходы отечественных и зарубежных специалистов к разнообразным аспектам социальной рекламы.
Методология исследования включила в себя структурнофункциональ-ный, компаративный, системный подходы к анализу рекламы. Также
"Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «Я»; Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия. М., 1992.
" См. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПБ., 2005.
были применены приемы контекстуального и струкгурнофункциональ-ного анализа вербальных рекламных произведений.
Ведущим методологическим основанием диссертации стал принцип системного и интегративного подхода при рассмотрении изучаемых проблем.
Эмпирической базой исследования явились опубликованные печатные образцы современной российской социальной рекламы (газеты, буклеты, плакаты, карманные календари), аудио- и телевизионные ролики. В работе использованы также и неопубликованные документы, хранящиеся в Российском государственном архиве литературы и искусства (РГАЛИ), Центральном муниципальном архиве Москвы (ЦМАМ), Центральном архиве литературы и искусства Москвы (ЦАЛИМ), в Архиве Российской государственной страховой компании (Росгосстрах).
Эмпирические методы анализа:
— контент-анализ вербальных и аудио-визуальных образцов социальной рекламы;
— изучение стилистических особенностей носителей социальной рекламы;
— каталогизация образцов печатной социальной рекламы (плакаты, карманные календари).
Положения, выносимые на защиту.
1. Социальная реклама направлена на создание духовных и ментальных ценностей.
2. Социальная реклама в постсоветской России постепенно становится важным инструментом социальной политики.
3. Модернизация программы социальной рекламы в постсоветской России состоит в том, что, во-первых, государство сняло свою монополию на социальную рекламу. Темы социальной рекламы все чаще касаются личной сферы человека, его отношений с природой и миром. Во-вторых, растет количество медиальных средств распро-
странения социальной рекламы, что рождает новые творческие стратегии и рекламные идеи.
4. Основными темами современной российской социальной рекламы являются: возрождение национального самосознания, профилактика чрезвычайных ситуаций; здоровье нации; благополучие семейных отношений; повышение рождаемости, охрана окружающей среды.
5. Российская социальная реклама последних лет расширяет тематику и использует все более разнообразные творческие идеи. Эффективность социальной рекламы в постсоветской России зависит от степени учета специфики отечественной аудитории.
6. Носители современной социальной рекламы разнообразны по способу и каналам передачи. К ним, прежде всего, относятся пресса, радио и телевидение, наружная реклама, реклама в сети Интернет.
Теоретическая значимость исследования обусловлена систематизацией существующей информации о социальной рекламе, ее жанрах и эволюции, углубленным изучением ее внутренних механизмов. Значимость исследования связана также с выявлением специфических черт современного рекламного процесса, теоретическим осмыслением феномена современной российской социальной рекламы.
Практическая ценность работы определяется тем, что в ней проведен комплексный анализ печатных и аудиовизуальных образов социальной рекламы, что позволило встроить данный вид рекламной деятельности в целостную систему социального дискурса. Выводы, полученные в работе, будут полезны для создания учебных курсов по истории рекламы, рекламоведению; они могут быть внедрены в практику социального рекламирования.
Основные положения работы и результаты исследования докладывались и обсуждались на ежегодной научно-практической конференции «Ломоносов-2004», на семинарах в Отделе стилистики и язы-
ка художественной литературы Института русского языка им. В.В. Виноградова РАН и были опубликованы в виде научной статьи в научном журнале «Вестник МГУ», Сер. 10. Журналистика и монографии «Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция».
В соответствии с целями и задачами исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и библиографии.
Краткое содержание диссертации
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, анализируется степень разработанности проблемы, определяются цели исследования, его научная новизна, практическая ценность.
В первой главе «Функции социальной рекламы» рассматриваются особенности функционирования социальной рекламы в современной России, а также процессы модернизации, происходящие в этой сфере в постсоветскую эпоху.
Если реклама, по мысли Л.Н. Федотовой, «относится к таким механизмам социальных отношений, которые, с одной стороны, способствуют устойчивости социального организма, а с другой — его развитию, изменению»,20 то социальная реклама способствует выработке духовных ценностей, моделей поведения — и тем самым создает устойчивость социальной общности.
В первом параграфе «Специфика социальной рекламы в условиях информационного рынка» дается дефиниция социальной рекламы, определяются ее функции.
Основными функциями социальной рекламы являются:
1) социализация населения: внедрение в сознание человека знаний и представлений о существующих (как в обществе в целом, так и в отдельных группах) нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения;
"Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности, М., 2002.
2) воздействие на интеграцию социума, содействие становлению демократического общества;
3) внедрение новых знаний и новых способов совершенствования социальной практики;
4) обеспечение психического и физического здоровья нации.
В последнее время социальная реклама становится в России областью многочисленных исследований.
Однако не все члены современного российского общества осознают, что такое «социальная реклама». В результате социологических опросов выяснилось,21 что большая часть опрошенных (52%) вообще не слышала о понятий «социальная реклама», не имеет представления о мероприятиях, проводимых службами Р11 по выявлению различных социальных проблем, общественного мнения и формированию имиджа некоммерческих благотворительных организаций, различных социальных служб. Яркий след в памяти опрошенных оставила рекламная кампания, проведенная по телевидению на тему отношений детей и родителей («Они выросли и забыли своих родителей. А Вы помните? Позвоните родителям»). Респонденты также называли различные мероприятия, движения, митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства, транслируемые СМИ.
Во втором параграфе «Модернизация программы социальной рекламы» рассматривается история и эволюция социальной рекламы в мире и в России.
Протообразы социальной рекламы следует искать в глубине веков.22 Потребность в данном виде коммуникации возникла одновременно с возникновением государственной политики и политической рекламы.
Социальная реклама в постсоветской России, несмотря на все сложности, динамично развивается. Современная социальная реклама использует широкий спектр носителей, она стилистически разнообразна, увеличивается скорость ее распространения. Отчасти это
"См. Курочкина Е. Эффективность социальной и политической рекламы. Исследование российской аудитории, www.socreklama.ru.
22Такой же позиции придерживаются В.В. Ученова и Н.В. Старых в книге «Социальная реклама. Вчера. Сегодня. Завтра». М., 2006.
связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство.
Появились новые творческие рекламные стратегии и рекламные идеи. Разработка творческой рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой социальный или психологический смысл должен быть вложен в рекламный текст, чтобы адресат обратил на него внимание и запомнил. Рекламная идея — это способ воплощения рекламной стратегии: хорошо запоминающийся и притягательный рекламный образ, сюжетный ход или слоган, помогающие наиболее эффективно представить информацию, которая была признана главной на этапе разработки творческой рекламной стратегии.
В зависимости от тематики рекламы и ее адресатов выбираются оптимальные стратегии конкретной текстовой реализации. Рекламные стратегии апеллируют к разуму человека и его эмоциям. В соответствии с такой установкой выбираются разные каналы передачи информации: в одном случае доминирует вербальная (текст рекламного сообщения), в другом — невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилистическое решение).
Рационалистические стратегии предпочтительны, когда сама объективная информация говорит за себя. Поэтому она нередко используется в экологической рекламе. Так, в Санкт-Петербурге в рамках акции «Зеленое» сознание начинается с головы» в метро был вывешен плакат: «Один человек производит в год около тонны про-мышленно-бытовых отходов». Текст плаката на этом не останавливался: «Эти отходы состоят из бумаги, на которую уходит 2 дерева, 45 кг пластика, 70 консервных банок, 107 стеклянных бутылок. ». Таким образом, петербуржцы получили вполне объективную информацию о том, как городские отходы сказываются на состоянии окружающей среды.
На данном этапе развития технологий для социальной рекламы открываются новые возможности. Интернет и другие современные интерактивные СМИ оказываются идеальным местом для размещения социальной рекламы. Они позволяют оперативно и в рамках небольших бюджетов предоставлять подробную информацию по общественным проблемам или вопросам.
Во второй главе «Предметно-тематические сферы социальной рекламы» проанализированы ключевые тематические блоки российской социальной рекламы.
Согласно результатам социологического исследования, проведенного автором диссертации, основными темами, интересующими граждан в социальной рекламе в постперестроечной России, являются:
1) возрождение национального самосознания, патриотизма, любви к своему городу;
2) гражданские права и обязанности;
3) профилактика чрезвычайных ситуаций;
4) профилактика личной безопасности граждан;
5) борьба с алкоголизмом и курением;
6) репродуктивное здоровье нации;
7) благополучие семейных отношений;
8) охрана окружающей среды.
В первом параграфе «Тематика и методы социальной рекламы в современной России» рассматривается «инструментарий» социальной рекламы.
Социальная реклама пользуется различным «инструментарием». У государственных организаций и рекламистов имеется множество информационных поводов. В частности, целям социальной рекламы могут служить общегосударственные праздники, например, 1 июня — День защиты детей; 1 октября — День пожилого человека; 13 ноября — Международный день слепого человека; 3 декабря — День инвалидов и др. По каждому из этих (и многих других) событий разрабатывается специальная программа, которая обеспечивает внимание общества к конкретной социальной проблеме.23
Социальную рекламу в Российской Федерации во многом развивает Рекламный совет, который был создан в России в 1993 году (в США подобный аналог был создан еще во время Первой мировой войны). В Рекламный совет входят СМИ: редакции газет — «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании — ОРТ, НТВ; радиостанции — «Европа плюс»,
"Мелеховский В.М. Социальный маркетинг. Ярославль, 1997. С. 22.
«Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», а также различные общественные организации (женские общественные организации, благотворительные организации и фонды).
Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Правда, акция по распространению экологической рекламы предусмотрена также и постановлением Правительства Москвы от 21.06.2005 г., подтверждающим возрастание роли экологического образования и просвещения как основы формирования в обществе экологической культуры. Был даже создан специальный видеоролик «Информация о состоянии воздуха в Москве», в основе которого лежит рационалистическая рекламная стратегия — точная информация о тревожных фактах загрязнения окружающей среды.
Социальная реклама отличается от коммерческой своей особой модальностью: она советует, а не навязывает. Поэтому она пользуется большим доверием. Это ее свойство часто берут на вооружение политическая реклама и коммерческая реклама, которые мимикрируют под социальную.
Одним из свойств социальной рекламы является введение аргументации в завуалированном виде. Основная функция аргументации заключается в обосновании введения нового знания в систему представлений адресата. Часто, прежде всего, визуальный, а не вербальный ряд рекламы служит базой для аргументации. К примеру, в рекламе экологических и обогащенных продуктов