Стратегия продления товарной линии

Стратегия продления товарной линии предполагает выпуск новой версии продукта в рамках одной и той же товарной категории и под тем же марочным названием, но со включением новых добавок, цвета, ингредиентов, размеров упаковки.

Основными видами расширения товарной линии являются:

· новое количество товара(например, стиральный порошок в упаковке по400 г);

· большее количество товара за прежнюю цену(например, 0,6 л лимонада по той же цене, что и за 0,5 л);

· товар в новой упаковке(например, пиво в алюминиевой банке);

· новый вкус, состав, технология изготовления (например, Fairy с запахом лесных ягод);

· новые выгоды и преимущества для тех же потребителей(например, творожок «Растишка» с трафаретами для обучения детей письму).

Такое расширение границ использования бренда может дать ряд преимуществ:

· расширение потребительской базы,

· расширение ассортимента бренд-продуктов,

· повышение эффективности бренда и конкурентоспособности фирмы.

Продление товарной линии предоставляет потребителям, предпочитающим данный бренд, больше возможностей для выбора без необходимости переключаться на другие бренды.

Стратегия вертикального расширения границ бренда

Эта стратегия предполагает расширение границ использования бренда посредством его выхода в новые ценовые сегменты. Такое расширение может иметь два направления— вверх и вниз, т.е. товары выводятся на рынок в рамках существующей категории по более высоким или по более низким ценам по сравнению с основным продуктом фирмы.

Вертикальное расширение вниз . Наиболее эффективными маркетинговыми способами вертикального расширения бренда вниз являются:

· использование дескриптивных суббрендов(дескрипторов).

Под суббрендом стоит понимать новый бренд-продукт, разработанный

рамках той же товарной категории, который отличается от основного бренд-продукта

большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда

качеством и, как следствие, более низкой ценой, и продвигается под тем же брендом с

дополняющим его дескриптором.

Часто в таких случаях используются дескрипторыeconom или economy, однако в случае вертикального движения вниз дескрипторы не всегда делают акцент на снижаемой цене. Таким образом, суббренд представляет собой «массовый бренд внутри бренда».

Здесь проблемой является то, что при выпуске нового бренд-продукта по более низкой цене возникает риск негативного отношения к бренду в целом.

Вертикальное расширение ввер х. К наиболее эффективным маркетинговым способам выхода в верхние ценовые сегменты рынка относятся:

Заметим, что, если при вертикальном расширении вниз часто используются суббрендыдескрипторы, не указывающие своим наименованием на движение бренда в нижние ценовые сегменты, то стратегия расширения вверх, как правило, предполагает наличие дескрипторов, указывающих на премиальный характер нового бренд-продукта, например «специальное издание» (Special Edition), «изделие премиум-класса» (Premium), «профессиональный/ое» (Professional), «золотой» (Gold) и т.д.

Стратегия горизонтального расширения границ бренда

Данный вид марочной стратегии основан на расширении границ использования бренда за счет его выхода в другие товарные категории.

Горизонтальное расширение границ бренда может идти по двум направлениям :

· создание серийных (ассортиментных) брендов (range brands);

· совместный брендинг (co-branding).

Создание серийных (ассортиментных) брендов. При разработке серийного (ассортиментного) бренда предполагается, что он будет охватывать несколько товарных категорий. Это дает компании несколько преимуществ:

· серийный бренд дает классическую экономию на масштабах;

· серийный бренд ассоциируется у потребителя с разными товарными категориями, что увеличивает долю его присутствия на рынке.

Однако торговую марку можно распространить на целый ряд товарных категорий лишь в

том случае, если ассоциации, связанные с ней, не ограничиваются какой-либо конкретной продукцией. В целом исследования показали, что чем ближе друг к другу по характеру товарные категории, на которые распространяется бренд, тем меньше риск потерпеть неудачу при выходе на рынок с новой продукцией.

Совместный брендинг представляет собой комплекс мероприятий по совместному

Одной из форм совместного брендинга является использование марочного ингредиента при производстве другого бренд-продукта. Примером такого вида совместного брендинга может быть создание компьютеров ведущих мировых производителей— IBM, Compaq, Dell и др. с микропроцессорами Intel.

Другой формой совместного брендинга является создание комбинированного бренда, то есть объединение двух марок с целью подчеркнуть преимущества и выгоды, получаемые потребителем от его использования, а также снизить уровень расходов, например, совместный брендинг компаний McDonald’s и Coca-Cola.

Преимущества и недостатки стратегий расширения границ использования

Ослабление логической связи

за счет выхода в новые целевые

Снижение приверженности к бренду

Повышение уязвимости к действиям

Повышение эффективности бренда

Размывание престижа бренда

Вероятность размывания бренда за

Укрепление позиций бренда

расходах на создание имиджа новых

существующих активов бренда

выбором товарных категорий

ценности и индивидуальности

все подчиненные суббренды

категории на другие

Положительное влияние успехов бренда в одной товарной категории на другие категории и на бренд в целом

Снижение риска неудач при выходе деятельности

на новые товарные рынки

Увеличение степени присутствия на

Стратегии оздоровления и реанимации бренда

На определенном этапе бренд переходит в стадию зрелости, а затем — в стадию спада. Если бренд имеет шансы на выживание, то следует прибегнуть к оздоровлению бренда.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.